Diễn đàn Thương hiệu Quốc gia với sản phẩm địa phương

Phát biểu khai mạc Diễn đàn, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải cho biết, "Diễn đàn THQG với sản phẩm địa phương" được tổ chức trong bối cảnh các địa phương đang nỗ lực kết hợp phát triển kinh tế với việc chú trọng xây dựng hình ảnh về địa phương, vùng miền gắn với việc nâng cao hình ảnh quốc gia trong con mắt của cộng đồng quốc tế. Quá trình hội nhập và phát triển của đất nước đã minh chứng rằng, một trong những yếu tố để hội nhập thành công, tranh thủ được cơ hội hợp tác, liên kết mang lại, vượt qua thách thức của sự cạnh tranh gay gắt là phải xây dựng và phát triển sức cạnh tranh tổng thể của quốc gia, trong đó có thương hiệu của các vùng miền có tiềm năng, thế mạnh. Ý thức được tầm quan trọng của vấn đề đó, trong những năm qua, Chính phủ cũng như Hội đồng THQG Việt Nam, Bộ Công Thương đã nỗ lực xây dựng thương hiệu cho các vùng miền, nhờ vậy các vùng miền đó đã có bước phát triển ấn tượng ở tầm quốc gia tạo ra sức mạnh để quốc gia vươn ra thế giới, tạo vị thế cao ở trong nước và trên thị trường xuất khẩu quốc tế. Tên tuổi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam gắn với các thương hiệu vùng miền theo đó cũng được khẳng định. Tuy vậy Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải cũng lưu ý, tiến trình này còn nhiều tồn tại trên một số khía cạnh, còn những mục tiêu lớn phải hướng tới nhằm hoàn thiện và không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam trên toàn cầu. Do đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu vùng miền vừa là cấp thiết trước mắt vừa là chiến lược lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực về nhiều mặt, và của các ngành, các địa phương.

 

Chia sẻ về mô hình xây dựng thương hiệu địa phương, vùng miền liên quan tới xây dựng THQG, ông Nguyễn Quốc Thịnh, Chuyên gia Ban tư vấn Chương trình THQG nhận định, vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia đang ngày một nóng lên trên thế giới. Hiện nay, có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình này. Ở khu vực Đông Nam Á, trừ Lào và Campuchia, thì các quốc gia còn lại cũng đang trong những giai đoạn thực thi chiến lược. Việt Nam  đương nhiên không thể nằm ngoài quy luật.

 

THQG chính là hình ảnh quốc gia đó phản chiếu ra bên ngoài. Chương trình THQG có nhiệm vụ tìm kiếm, xây dựng và bồi đắp được những thương hiệu đó để thể hiện ra bên ngoài một hình ảnh quốc gia thân thiện, năng động, sáng tạo, có khả năng cạnh tranh với các quốc gia khác. Tuy nhiên, ông Nguyễn Quốc Thịnh cũng nhận định, con đường để thực hiện mục tiêu đó rất dài và khó khăn.

 

Một trong những cách thức dễ dàng để thế giới biết đến Việt Nam, thương hiệu Việt, theo ông, chính là xây dựng thương hiệu các điểm đến du lịch và gắn kết sản phẩm với những điểm đến đó. Chính vì vậy, cần xây dựng thương hiệu cho các điểm đến du lịch, cần gắn kết các điểm đến và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch bằng cách gia tăng mức độ biết đên thương hiệu và cảm nhận nhanh nhất, đẩy đủ nhất về đất nước và con người của một quốc gia. Tạo cơ hội khai thác đa dạng các tài nguyên, nguồn lực với gia trị gia tăng cao. Phát triển THQG qua điểm đến du lịch là cách khác biệt hóa nhanh và dễ.

 

Đưa ra ví dụ về vấn đề này, ông Nguyễn Quốc Thịnh cho biết, trong lần phỏng vấn 42 du khách nước ngoài tại Hội An thì có 24 người đến lần đầu và 18 người đến lần thứ 2 trở lên. 21 người chắc chắn sẽ quay trở lại Việt Nam, 10 người không muốn quay lại Việt Nam và 11 người chưa quyết định. 31 người thích đồ ăn Việt Nam, 5 người cho là bình thường và 6 người không thích. 27 người đã và đang dùng sản phẩm thời trang Việt Nam trong đó 16 người thích, 11 người cho là dùng được và rẻ. Tuy nhiên, phê phán đưa ra cho rằng, thông tin điểm đến du lịch nghèo nàn, sản phẩm du lịch ít và đơn điệu, tính chuyên nghiệp chưa cao và đặc trưng vùng miền còn chưa rõ.

 

Ông Nguyễn Quốc Thịnh cũng cho rằng, Chương trình THQG phải có phương thức hỗ trợ các địa phương trong chừng mực nhất định, để nâng cao trình độ tạo dựng điểm đến du lịch, từ đó phát triển sản phẩm đặc trưng vùng miền, tạo thương hiệu sản phẩm của từng vùng miền. Bên cạnh đó, các địa phương cần phải khai thác tài sản trí tuệ địa phương, tri thức truyền thống bản địa, làm sao để thương mại hoá được chúng, để biến những bài thuốc tắm người Dao, những phương thuốc dân gian thành sản phẩm thực sự. Ngoài ra, cần phải khai thác được những chỉ dẫn địa lý, gắn liền sản phẩm với từng địa phương, để Lục Ngạn thành thương hiệu cho quả vải, để Cao Phong trở thành thương hiệu cho những trái cam.

 

Tham luận tại Diễn đàn, ông Nguyễn Minh Quang, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Hưng Yên chia sẻ, mặc dù nhãn lồng Hưng Yên đã khắc sâu vào tâm trí khác hàng từ trước năm 2004, nhưng về mặt pháp lý là không hoàn thiện bởi chưa thiết kế nhãn hiệu hàng hóa, chưa có logo, slogan, bao bì, nhãn mác; chưa xác định được rõ đặc tính của sản phẩm; chưa đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong thương mại hiện đại, tỉnh Hưng yên đã có ý tưởng xây dựng thương hiệu cho Nhãn lồng Hưng Yên từ trước năm 2004. Sau 02 năm thực hiện, ngày 24/8/2006, Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ có Quyết định số 8572/QĐ-SHTT "về việc cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa". Từ khi có nhãn hiệu hàng hóa "Nhãn lồng Hưng Yên" đến nay, thương hiệu "Nhãn lồng Hưng Yên" đã được khẳng định cả về mặt pháp lý và trong tâm trí khách hàng, giá trị sản phẩm được tăng lên, thu nhập của người dân trồng nhãn ngày càng được cải thiện. Tuy nhiên, trong những năm qua việc phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên vẫn còn một số hạn chế như thị trường tiêu thụ chưa được mở rộng, công tác tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng còn ít; công tác quản lý giám sát thị trường hạn chế, hiện tượng bán trà trộn nhãn khác dùng bao bì, túi đựng, mạo danh Nhãn lồng Hưng Yên thường xuyên xảy ra; chưa gắn kết được sản xuất và tiêu thụ, chưa xây dựng được hệ thống phân phối ổn định, v.v...

 

Để bảo vệ và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên trong những năm tới, tỉnh Hưng Yên đã có những giải pháp cụ thể như: Xây dựng chiến lược, kế hoạch quảng bá, khuyếch trương, phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng yên một cách mạnh mẽ, cụ thể hơn. Rút ngắn kênh tiêu thụ sản phẩm bằng cách tổ chức Hội nghị kết nối cung cầu hàng năm cho nông sản của tỉnh nói chung và sản phẩm nhãn nói riêng để rút bớt tác nhân trung gian tham gia vào hệ thống kên tiêu thụ, giảm thời gian lưu thông để nâng cao chất lượng quả nhãn, v.v... Đẩy nhanh tiến độ dự án xây dựng chỉ dẫn địa lý "Nhãn lồng Hưng Yên". Tập trung nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, xác định dung lượng thị trường... để có cơ sở khoa học tiến hành tổ chức sản xuất, quy hoạch vùng sản xuất, định hướng sản xuất và có giải pháp bảo quản sản phẩm sau thu hoạch hiệu quả.

Chia sẻ về hiện trạng và định hướng nâng cao hiệu quả về quản lý, kiểm soát chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam, ông Đào Đức Huấn, Trung tâm Phát triển nông thôn, Viện Chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn nhận định, trong 15 năm qua, Việt Nam đã tập trung xây dựng và phát triển chỉ dẫn địa lý như một công cụ trong bảo hộ nông sản trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế. Tính đến 30/5/2016, có 43 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam được bảo hộ. 32/62 tỉnh/thành phố có chỉ dẫn địa lý, 8 tỉnh/thành phố có từ 2 chỉ dẫn địa lý trở lên. Đa phần chỉ dẫn địa lý là các sản phẩm tươi sống. Nhiều sản phẩm bảo hộ sản phẩm nguyên liệu: hạt cà phê, hoa hồi, vỏ quế, v.v…4 chỉ dẫn địa lý phi thực phẩm như thuốc lào Tiên Lãng, cói Nga Sơn, nón lá Huế và hoa mai vàng Yên Tử.

 

Tuy nhiên, ông Đào Đức Huấn cũng cho biết, hiện khó xây dựng hệ thống kiểm soát bởi thiếu cơ sở pháp lý trong kiểm soát chỉ dẫn địa lý về sản phẩm, khu vực địa lý, chất lượng và không có công cụ để truy xuất nguồn gốc. Bên cạnh đó, hệ thống kiểm soát không áp dụng vào thực tế, cụ thể, đơn vị kiểm soát không biết cũng như không hiểu chức năng, nhiệm vụ của mình. Có quan niệm kiểm soát nội bộ không phải là bắt buộc. Không có kế hoạch kết nối giữa kiểm soát nội bộ và kiểm soát bên ngoài, 7/8 chỉ dẫn địa lý không quy định về kế hoạch kết nối. Ngoài ra, nhu cầu sử dụng dấu hiệu chỉ dẫn địa lý của người dân, doanh nghiệp còn hạn chế do sản xuất nhỏ và thương mại theo phương thức truyền thống, chưa hình thành các chuỗi cung ứng khép kín, thương mại theo tiêu chuẩn đặt hàng của đối tác, chỉ dẫn địa lý chưa trở thành dấu hiệu thương mại phổ biến, sản phẩm được bảo hộ chưa phù hợp. Chính vì vậy chưa thúc đẩy các doanh nghiệp,người dân sử dụng dấu hiệu chỉ dẫn địa lý trên thị trường.

 

Chính vì thế, ông Đào Đức Huấn cho rằng, cần hoàn thiện hệ thống pháp lý bằng cách xây dựng hệ thống pháp lý ở cấp độ quốc gia, xây dựng hình ảnh chỉ dẫn địa lý trên thị trường, tổ chức mô hình phù hợp, không áp đặt, xây dựng chỉ dẫn địa lý gắn với chuỗi giá trị lấy doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh làm cơ sở, kết nối với các hỗ trợ quản lý chất lượng, xây dựng điểm nhấn thay vì phát triển đồng bộ.

 

Đứng ở góc độ chuyên gia nhận định về việc xây dựng thương hiệu cho một số loại cây trồng có lợi thế xuất khẩu tại Việt Nam, ông Ma Quang Trung, Cục trưởng Cục Trồng trọt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho rằng, đối với thương hiệu lúa gạo, hiện nay Việt Nam đã trở thành một trong những nước xuất khẩu gạo hàng đầu trên thế giới. Mặc dù sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo đạt mức tăng trưởng khá, chiếm vị trí cao trên thị trường thế giới nhưng giá trị xuất khẩu trên đơn vị sản phẩm lại thấp do chất lượng gạo Việt Nam còn thấp, độ lẫn giống còn cao, chưa có thương hiệu riêng mà phải mang một nhãn hàng khác của quốc gia nhập khẩu. Một số doanh nghiệp đã bước đầu xây dựng thương hiệu gạo cho riêng mình nhưng vẫn còn nhiều khó khăn về thị trường.

 

Các thương hiệu sản phẩm gạo đã góp phần giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, được các bạn hàng trong và ngoài nước biết đến, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng, nâng cao giá trị hạt gạo Việt Nam, thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ lúa gạo. Do vậy việc xây dựng thương hiệu lúa gạo là rất quan trọng nhằm định vị giá trị, hình ảnh sản phẩm gạo Việt Nam, nâng cao sự nhận biết của các nhà sản xuất, nhập khẩu, phân phối và người tiêu dùng trong nước và ngoài nước đối với các sản phẩm gạo của Việt Nam, tạo cơ sở để củng cố và phát triển thị trường, nâng cao giá trị gia tăng, thị phần và sức cạnh tranh của sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường thế giới.

 

Tuy nhiên, ông Ma Quang Trung cũng nhấn mạnh, việc xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam cần có sự chỉ đạo, phối hợp chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước với các doanh nghiệp, hiệp hội và người nông dân.

 

Còn theo ông Lê Văn Bảnh, Cục trưởng Cục chế biến Nông lâm thủy sản và nghề muối, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nhấn mạnh, muốn xây dựng được thương hiệu mạnh, trước hết mỗi sản phẩm phải thỏa mãn được các điều kiện cơ bản: đạt được đến một khối lượng đủ lớn và ổn định; bảo đảm chất lượng đồng đều, chất lượng sản phẩm còn phải đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm; ổn định theo yêu cầu thị trường của người mua; Giá bán mang tính cạnh tranh trên thương trường trong và ngoài nước; Tổ chức kênh phân phối phải đảm bảo lợi ích hài hòa, hợp lý của tất cả các chủ thể tham gia vào chuỗi giá trị hàng hóa.

 

Để nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm chế biến nông lâm thủy sản và nghề muối, ông Lê Văn Bảnh cho biết, Cục Chế biến đã xây dựng đề án “Nâng cao giá trị gia tăng hàng nông lâm thủy sản trong chế biến và giảm tổn thất sau thu hoạch” trong đó có giải pháp là xây dựng Thương hiệu Việt Nam hàng nông lâm thủy sản, sản phẩm ngành nghề, làng nghề, tập trung các mặt hàng xuất khẩu có giá trị như: gạo, cao su, cà phê, chè, điều, tiêu, rau quả, thủy sản, hàng thủ công mỹ nghệ để nâng cao giá trị hàng nông lâm thủy sản và sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong xuất khẩu và nội tiêu.

Đối với các mặt hàng nông lâm thủy sản phải xây dựng: Chỉ dẫn địa lý sản phẩm để tránh làm nhái, làm giả để ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm; Khách hàng trong và ngoài nước có thể tra cứu trên mạng thông tin về sản phẩm; Tiêu chuẩn Việt Nam về sản phẩm đã được công nhận mang thương hiệu Quốc gia, vùng, miền để các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân thực hiện thống nhất; Tổ chức các hội chợ trong và ngoài nước để giới thiệu Thương hiệu sản phẩm; Tuyên truyền thương hiệu sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Để xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt đủ sức cạnh tranh trên sân nhà và vươn tầm ra thị trường quốc tế, ông Lê Văn Bảnh cho rằng cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp trong đó có việc hoàn thiện cơ chế, chính sách và hệ thống pháp luật để xây dựng và bảo hộ thương hiệu. Mặt khác, cần có chiến lược phát triển nông sản bền vững dựa trên mối quan hệ hữu cơ giữa sản phẩm nông nghiệp với con người và môi trường xã hội.